A CRM definíciója
Mi a CRM?
Ahogy korábban már elmélkedtünk róla, szinte lehetetlen pontos definíciót találni a CRM fogalom tisztázására. Ennek több oka is van. Egyrészt a definíciók általában elég tankönyvszagúak, túl szakmai a megfogalmazásuk és meglehetősen életidegenek. Egy egyetemen azonban nincs más opció: a meghatározásokat be kell biflázni, ha tetszik, ha nem, mert a tudáshoz a magoláson át vezet az út. Ha emellett még érted is, az külön haszon. De nem elvárás.
Szerencsére azonban egy blogbejegyzés nem egyetemi tananyag. Itt kifejezett cél, hogy megértsük, amit olvasunk.
A CRM pontos meghatározásának másik akadálya, hogy a fogalom változik, tartalma bővül: az üzleti folyamatok természetes evolúciója folytán a CRM egyre több területet ölel fel. (Erről részletesebben a CRM vs. CROCAMMSFAAFMOBP blogbejegyzésben.)
A harmadik nehézség, hogy a mai napig nincs hivatalos értelmezése a CRM-nek. Egy gépjárművet például sokkal egyszerűbb definiálni. Ennek ugyanis megvan a törvényi szabályozása és ismertek a műszaki keretei. A típusengedélyt és a forgalomba hozatalt bizonyos konkrét paraméterekhez, műszaki megoldásokhoz kötik. Az emberek többsége is egyezményesen nagyjából ugyanazt érti gépjármű alatt. Többnyire 4 kereke van, motor hajtja és utazni tudsz vele.
Ezzel szemben a CRM-et mindenki kicsit másként értelmezi – mármint azok közül, akik egyáltalán sejtik, hogy mi az.
A „definíció” definíciója
A Wikipédián a definíció szócikk alatt a „szakkifejezések és fogalmak tudományos igényű meghatározását” találjuk. Ha a tudományos igény egyet jelent a bonyolult megfogalmazással, akkor örömmel mondhatom: sikerült összegereblyézni jó néhány „tudományos igényű” meghatározást. Lássunk néhány csemegét, amik a különböző nézőpontokat érzékeltetik:
„A CRM az ügyfelekkel folytatott folyamatos párbeszéd megvalósításának kereszt-funkcionális folyamata, minden kapcsolati és hozzáférési ponton, a legértékesebb ügyfelek személyre szabott kezelése által, az ügyfél-megtartás és a marketing kezdeményezések hatékonyságának növelése érdekében.”
„Folyamat, amely azonosítja az ügyfeleket, tudásbázist hoz létre róluk, ügyfélkapcsolatokat épít és formálja a partnerek véleményét a cégről/szolgáltatásról/termékről. A CRM meghatározza a cég partnereivel és ügyfeleivel való viszonyát, változatos csatornákon keresztül.”
„A CRM a marketing, kereskedelmi, szolgáltatási és támogatási területek integrációja, amely hatékonyabbá teszi a cég által képviselt értékek közvetítését.”
„A CRM az értékesítés, a marketing és az ügyfélszolgálat vevőközpontú üzleti folyamatainak automatizálása és kiterjesztése oly módon, hogy az a vevők elégedettségének és a vállalat ügyfélmegtartó képességének növeléséhez vezessen.”
“A CRM a kínálatközpontú gondolkodást felváltó ügyfélközpontú vállalat működési stratégiája.”
Nem túl könnyen emészthető meghatározások ezek, de nincs is egyszerű dolgunk, ha a tapasztalati tudás helyett definíciókkal akarunk értelmezni akármilyen hétköznapi dolgot. Az ember többnyire nem úgy ismeri meg az őt körülvevő világot, hogy könyvekből vett tudományos meghatározások útján próbál képet alkotni arról, amivel kapcsolatba kerül. Ha szüleink úgy vezetnének be a tudásba, ahogyan az egyetemi tankönyvek teszik, akkor az „Anya, mi az az asztal?” kérdésre ez lenne az egzakt válasz: ”Kisfiam, az asztal egy többnyire négylábú, legtöbbször konyhai vagy ebédlői bútordarab, elsődlegesen étkezésre használt, lapból és lábazatból álló állvány mindennemű formai és funkcióbeli változata.” (Wikipédia: https://hu.wikipedia.org/wiki/Asztal.) Azt hiszem, elkerekedne a szemünk, ha ezt akarná édesanyánk megetetni velünk. Mennyivel egyszerűbb rámutatni az ebédlőben álldogáló sötétbarna étkezőasztalra és azt mondani: „Ez az asztal!” És ugyanígy tenni az íróasztallal is. Ebből aztán mindenki összerakja saját magának, hogy mi jelenjen meg lelki szemei előtt, ha ezt a kifejezést hallja.
A CRM-re azonban nem tudunk csak úgy rámutatni, hogy „Látod, kislányom, ez a CRM!” Ezért megpróbáljuk definiálni – így viszont ahány próbálkozás, annyiféle eredmény.
Összeütöttünk egy mókás – általunk kreált – definíciót az autóra is. Miután sokkal bonyolultabb és összetettebb eszköz, mint egy hétköznapi étkezőasztal, ezért a meghatározás is sokkal nyakatekertebb:
Az autó olyan műszakilag kiforrott, magas üzembiztonságú közlekedési eszköz, amely esztétikailag vonzó részegységek koherens egyvelegét képezi és hatékony erőforrás-gazdálkodás segítségével, többnyire fosszilis üzemanyagok elégetése árán felszabaduló hőenergia révén a gördülési ellenállás legyőzése által képes tulajdonosát és egyéb személyeket is előre deklarált úticéljukhoz, A pontból egy földrajzilag különböző koordinátákkal definiálható B pontba eljuttatni a hőenergiát mozgási energiává alakítva, hatékony műhold-alapú logisztikai tervezés segítségével.
Valljuk be: az autót nem így ismerjük. Ahogyan a CRM sem pont az, amit a definíciók sugallnak.
Akkor hát mit hívunk CRM-nek?
Egymondatos definíció helyett (ami csakis túl nyakatekert lehet, lévén, hogy a mai CRM is majdnem olyan bonyolultan összehangolt, sokfunkciós eszköz, mint egy modern autó) álljon itt egy felsorolás-jellegű ismertető arról, amit mi a Soulware-nél CRM-nek gondolunk:
Nagytudású, bonyolult relációkon alapuló számítógépes szoftver és vállalati gondolkodásmód. Ügyféladatbázis, ügyfélkapcsolatok, legértékesebb ügyfelek azonosítása. Stratégiai tervezés és a napi szintű, operatív munkavégzés segítése, döntéstámogatás. Üzleti lehetőség kezelés a legelső kapcsolatfelvételtől az üzlet lezárásáig. Szervezés, ütemezés, értesítés, emlékeztetés, folyamatok automatizálása. Magas színvonalú e-mail marketing és személyre szabott hírlevélküldés. Ügyfelek szükségleteinek felderítése, termékfejlesztés támogatása. Vezetői kontroll, hatékonyságmérés. Statisztikák, tanulságok, erősségek-gyengeségek, fejlődési irányok kijelölése.
Ha pedig még így sem világos, örömmel megmutatjuk az érdeklődőknek, hogyan is működik egy jól felépített CRM. Úgy már tökéletesen érthető lesz, mire jó ez a szoftver és gondolkodásmód…
